Sneaker潮荟 | 特步×怪兽大学这波营销玩出了新花样_赛事聚焦

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编者按

品牌与IP的合作很常见，可想要创新，想要出彩却并不容易。纵观IP合作商业案例，很多品牌只有虚有其表的合作，合作产品在其他方面与普通产品毫无二致，无形中透支了消费者对品牌的好感。还有一些品牌在设计、玩法、营销等方面的创新度不够，最终赢了热度，输了口碑。

近日，特步怪兽大学合作授权系列则玩出了新花样：通过好玩有趣的活动形式和营销内容，牢牢抓住年轻人的心理，不仅实现新品热卖、刷新品牌年轻化形象的短期目标，还最大化品牌的商业价值，从爆品出圈到价值沉淀，将特步年轻、时尚、潮流并特会玩的品牌形象占领用户心智。

潮流共感，撩动年轻消费者。

经济学中的阿尔巴德理论提出，企业的成功经营有赖于对消费者诉求的了解程度。

新零售时代，品牌的核心竞争优势、设计、营销等都有可能影响购买行为——优化创新成为各大品牌的共识。

中国Z世代活跃用户规模已超3亿，在移动网民中占比达28.1%。Z世代作为充满表达欲、主导权的一代人，他们个性鲜明，偏爱玩转“新奇特”，追求共情式的消费体验；在消费决策时，也正逐渐由功能性需求向个人情感需求和价值观认同升级。品牌偶尔几次“会玩”的动作，就可能直接俘获年轻消费者的心。

而本次特步怪兽大学合作授权系列，特步将年轻消费者与时俱进的需求以及消费体验置于核心地位，通过怪兽大学IP潮流、有趣、正能量的情感价值，表达品牌态度，撩动年轻消费者，进行深度对话。

皮克斯《怪兽大学》主张“别让任何人否定你的与众不同”，引发无数年轻人的共鸣，可以说是永不过时的符号，永不落幕的情怀。特步怪兽大学合作授权系列产品矩阵，通过大众熟悉的经典IP形象勾起情怀，传递“与众不同”“坚持自我”的个性——作为产品功能的意识形态化，成功俘获大批年轻消费者，成为他们表达个性，释放情怀，诠释时尚潮流的“表达载体”。正可谓“对小孩子来说幼稚了点，对成年人来说刚刚好。”

特步还在厦门、武汉、郑州、长沙四地打造怪兽大学线下潮流体验空间推广新品，鲜明有趣的主题，以高度还原的场景，将商场变为游乐场，氛围感拉满，为年轻人营造了沉浸式、全方位包围式的互动体验。

递进式传播渗透，声量和口碑效应兼得。

好的产品，需要好的传播。在传播渠道多元化，注意力被“碎片化”的移动互联网时代，想做到这点并不容易。

特步的做法带来借鉴：通过一套递进式组合拳，将多元沟通场景和优质产品捆绑，实现场景和心智连接，创建一种新型品牌商与消费者关系。

具体做法为，特步怪兽大学合作授权系列通过抖音礼盒预热、线下活动预热，超品日礼盒限量开售等颇具创意和层次感的传播，放大活动声量，打造口碑效应。

在上新期，除了打造怪兽大学主题店，设立怪兽大学粉丝“集结地”外，特步还通过小红书、抖音平台KOL 种草+探店的方式，通过圈层内关键意见领袖利用社交平台传播产品内容，率先打响声量并抢占消费者认知，拉动销量提升。

特步怪兽大学系列在上新期就吸引了大量人气，侧面显示出特步迎合了年轻消费者的自我表达、潮流个性需求。

“种草”实现引流圈粉后，特步开启更贴合年轻消费者生活方式的创新互动体验。

在预热期，特步发起怪兽大学主题线下预热活动，通过线下与用户进行互动，精准打通高质人群。

在线上，特步怪兽大学合作授权系列和网友一起在抖音玩转礼盒预热、超品日礼盒限量开售等好玩有趣又有干货福利的活动，为用户打造超越期待的品牌和营销体验。同时发起#特会玩#抖音挑战，通过奖品吸引用户的参与，让用户拍摄视频进行参赛，让活动获得了“出圈”式曝光机会，同时增加了用户对品牌的深刻印象。游戏中鲜活有趣的小怪兽，以富有生命力的虚拟形象，帮助客户快速建立品牌联想和识别。

明星助力，实现品效合一。

除了麦克（大眼仔）、苏利文（毛怪）等怪兽大学里的明星，特步怪兽大学合作授权系列营销活动中还有另一重量级角色：特步品牌代言人范丞丞。

明星代言人的加入，有助于实现年轻消费者的强连接、强分享，增加了商业消费的入口，最终实现品效合一。